1.如果企业与顾客之间只维持最普通的交易关系，则这种关系在关系营销层次中属于（ ）。

A.基本型关系\\tB.响应型关系

C.责任型关系\\tD.主动型关系

【答案】A。

2.某公司于年底重奖业绩突出的营销人员以增强企业的凝聚力，营销人员属于社会公众中的（ ）。

A.金融公众\\tB.内部公众

C.政府公众\\tD.媒介公众

【答案】B。

3.某企业对订购量在5万件以上的经销商给予10%的价格优惠，这种折扣定价与补贴策略属于（ ）。

A.数量折扣\\tB.季节折扣

C.功能折扣\\tD.现金折扣

【答案】A。

4.某外资企业生产的打印机在我国只选择了一家代理商销售其产品，该企业这种分销策略属于（ ）。

A.选择性分销\\tB.密集性分销

C.独家分销\\tD.差异性分销

【答案】C。

5.下列促销工具中属于销售促进的有（ ）。

A.竞赛\\tB.游戏

C.彩票\\tD.演讲

E.慈善捐款

【答案】ABC。

6.按照策划的组织层次，可以将营销策划分为（ ）。

A.公司策划\\tB.部门策划

C.人员策划\\tD.产品策划

E.业务单位策划

【答案】ABDE。

7.简述销售促进决策的流程。

【答案】（1）确定促销目标。

（2）选择促销工具。

（3）制定促销方案。

（4）实施和控制促销方案。

（5）评价促销效果。

8.简述顾客让渡价值的含义及构成。

【答案】（1）顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

（2）顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。

（3）顾客总成本包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。

9.论述影响整合营销传播组合决策的因素。

【答案】（1）产品市场类型。

促销工具的有效性在消费品市场和产业用品市场会有很大差异，经营消费品的企业一般会把大部分促销投资用于广告，接下来是销售促进、人员销售和公共关系等；而经营产业用品的企业则通常会把大部分资金用于人员销售，其次是销售促进、广告和公共关系等。

（2）推式战略和拉式战略。

推式战略是沿分销渠道垂直向下推销，即把中间商作为主要的促销对象，再由中间商影响消费者，进而实现销售。推式战略中用于人员销售和销售促进的费用要多于广告支出。拉式战略与推式战略相反，通常要求在针对最终用户的广告和销售促进上分配更多的资金，即通过刺激最终消费者的购买需求，来推动各级分销商的订货需求。拉式战略往往更加注重和利用品牌效应、广告与销售促进的适当配合。

（3）消费者购买行为阶段。

消费者购买新产品的过程大致包括知晓、兴趣、评价、试用和采用5个阶段。在前两个阶段即知晓和兴趣阶段，广告的效应常常是主要的和不可替代的，而在评价和试用阶段，人员销售和销售促进的效应变得相对更大。在正式采用阶段或消费者重复购买时，广告的提醒效应和与之密切相关的品牌效应又会变得相对重要。

（4）产品生命周期阶段。

一般来说，在导入期初期，广告和公共宣传的成本效应通常最高；在整个导入期和成长期，广告的成本效应逐渐降低，但相对作用仍很重要；在成长期向成熟期过渡以及在整个成熟期，销售促进的作用开始增大，广告和人员销售的成本效应又有明显增强；在衰退期，除了销售促进的成本效应达到最高点外，其他促销工具的作用都明显降低。

（5）企业产品的市场地位。

企业产品的市场地位越强，品牌效应也越强。因此，对于强势品牌，广告支出的比重相对要大；而市场地位处于中间或稍后的品牌，销售促进的支出比例通常相对高一些。

10.论述市场营销控制的概念及包括的类型。

【答案】（1）市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。

（2）市场营销控制的类型主要包括年度计划控制、战略控制、效率控制与盈利能力控制。

①年度计划控制。

其目的主要在于发现计划执行中出现的偏差并及时采取纠正措施，保证企业能够实现其在年度计划中所制定的各项指标。

②战略控制。

企业必须定期进行评估，检查基本战略是否与当前的市场营销环境相适应，确定营销的目标和手段是否适合现阶段企业的经营情况和战略发展目标，判断是否需要寻求新的战略发展机会，这就是战略控制。战略控制通常由企业的高层领导完成。

③效率控制。

营销管理人员必须检查营销队伍的建设是否合理，营销人员的工作效率如何，应该采取哪些措施提高效率，以及广告和促销的分配比例是否合理等。

④盈利能力控制。

营销管理人员可以通过产品销售情况、产品经营情况、销售渠道的经营情况、成本情况等来分析盈利率，进行盈利能力的控制。